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Der Einfluss von YouTube-Stars auf Kinder und Jugendliche

Der Einfluss von YouTube-Stars auf Kinder und Jugendliche
Bildquelle: © TymonOziemblewski (CC0 1.0) / Pixabay; https://pixabay.com/de/youtube-laptop-notebook-online-1158693/)

YouTube ist das neue Fernsehen. Zumindest gilt das für eine ganze Generation von Kindern und Jugendlichen, die mit dem Internet aufgewachsen sind. Mit den YouTubern hat sich eine demokratisierte Medienkultur entwickelt, die auf direkt Teilhabe setzt. Doch die neue Jugendkultur ist längst von der Werbung unterwandert.

Laut einer Umfrage der Jugendzeitschrift „Bravo“ spielt das Fernsehen in der Altersgruppe der 12- bis 19-Jährigen kaum eine Rolle mehr. 9 von 10 Jugendlichen sind dagegen mindestens einmal die Woche auf YouTube, mehr als die Hälfte von ihnen täglich. Für Eltern und Pädagogen kann es schwierig sein, mit der schnelllebigen, digitalen Welt ihrer Schützlinge Schritt zu halten. Anders als bei klassischen Massenmedien wie Radio, Fernsehen oder Zeitung, stellt sich bei YouTube jeder sein Programm selbst zusammen. Es ist daher schwieriger nachzuvollziehen, mit was sich die Jugendlichen überhaupt beschäftigen, wenn sie sich hinter die Bildschirme ihrer Laptops und Smartphones zurückziehen.

Die Demokratisierung der Medien

Oft wird gesagt, durch das Internet haben wir es mit einer Demokratisierung der Medien zu tun. Heutzutage kann jeder bereits mit einem preiswerten Handy ein Video aufnehmen und über das Internet unter Umständen damit ein Millionenpublikum erreichen – vor zwanzig Jahren wäre so etwas undenkbar gewesen. Das ist sicherlich ein Fortschritt, denn es gibt mehr Menschen die Möglichkeit, sich einzubringen, kreativ zu werden und Gehör zu finden. Neben der natürlich unvermeidlichen Schwemme an Unsinn, die auf YouTube hochgeladen wird, ist es doch auch ein enormes Archiv an Wissen, Bildung, guter Unterhaltung und spannenden Debatten, dass für jeden etwas bereithält und täglich größer wird.

Fernsehstars zum Anfassen

Wenn YouTube das neue Fernsehen ist, dann sind die YouTuber die neuen Fernsehstars. Sie unterhalten eigene YouTube-Kanäle, auf denen sie regelmäßig Video veröffentlichen. Die YouTuber sprechen direkt zu ihrer Fangemeinde, die aus Tausenden, in einigen Fällen sogar Millionen von Abonnenten besteht. An Macharten und Themen ist hier alles zu finden, vom einfachen Videotagebuch (Vlog), das mit der Handykamera aufgenommen wird, bis zur aufwendigen Politiksendung oder Satireshow. Das Besondere: Die YouTuber sind selbst oft Jugendliche oder junge Erwachsene, und sie geben sich ihrer jungen Zielgruppe gegenüber ehrlich und authentisch. Im Gegensatz zu Fernseh- oder Popstars treten sie direkt mit ihnen in Kontakt, sprechen sie an und gehen auf sie ein. Diese Nähe ist es, die Kinder und Jugendliche ihre YouTube-Idole oft als „echte Freunde“ oder „große Geschwister“ empfinden lässt.

Das Geschäft mit der Jugend

Doch auch, wenn viele Beiträge tatsächlich direkt aus dem Kinderzimmer gesendet werden, sollte man sich nicht täuschen: Längst ist das YouTube-Starsystem ein Millionengeschäft, wie dieser Artikel in der FAZ beleuchtet. Im Hintergrund agieren Medienagenturen, die YouTuber unter Vertrag nehmen. Die größten dieser Netzwerke kommen mit ihren Videos auf 500 Millionen Klicks im Monat und erreichen damit de facto so viele Zuschauer wie ein großer Fernsehsender. Einerseits geht es um das Geschäft mit der Werbung, die vor einem Video geschaltet wird: je nach ausgehandeltem Deal bekommt ein YouTuber pro 1000 Klicks auf sein Video 1-6 Euro, wovon ein Teil an die Agentur geht. Einer der erfolgreichsten YouTuber Deutschlands, der Computerspieler Gronkh, soll mit seinen 3,5 Millionen Abonnenten durch diese Einnahmen angeblich 500.000 Euro im Jahr verdienen. Auch wenn die Onlinewerbung immer noch eine kleine Nische ist, die nur 2 Prozent der Werbung insgesamt ausmacht, sind diese Zahlen schon beeindruckend. Und die Nische ist natürlich besonders für Unternehmen interessant, die eine ganz bestimmte Zielgruppe im Blick haben: Kinder und Jugendliche.

Was ist Werbung, was ist echt?

Das Problem ist: In vielen Formaten, die sich im Internet entwickeln, ist Werbung und eigentlicher Inhalt weniger strikt voneinander getrennt, als wir das aus den Massenmedien gewohnt sind. In einer Zeitung ist eine Werbeanzeige klar als solche zu erkennen. Im Fernsehen kommt Werbung nur in der Werbepause. Aus gutem Grund: Die Kennzeichnung von Werbung ist in Deutschland strikt vorgeschrieben, alles andere wird als Schleichwerbung bezeichnet und ist illegal. Die gesetzliche Definition (festgeschrieben im Rundfunkstaatsvertrag) lautet folgendermaßen: Schleichwerbung ist „die Erwähnung oder Darstellung von Waren, eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Programmen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann.“

Produktplatzierung und Branded Content

Genau diese Irreführung wird jedoch von den Medienagenturen im Dienste ihrer Werbekunden vor allem im Internet (auf YouTube genauso wie auf Blogs und in sozialen Medien) bewusst betrieben. Persönliche Empfehlungen aus dem Freundeskreis, das ist seit Langem bekannt, sind für unsere Kaufentscheidungen am wichtigsten – viel wichtiger als objektive Tests oder verführerische Werbebotschaften. In den sozialen Medien nutzen Werbeagenturen diesen Umstand, um Privatpersonen, die eine große „Reichweite“ haben, gezielt als Werbeträger einzusetzen.

So ist es gängige Praxis, YouTuber kontinuierlich mit den neusten Produkten zu beschenken, mit der freundlichen Aufforderung, diese in Videos positiv zu erwähnen – von Kosmetikprodukten bis hin zu teuren Armbanduhren oder Smartphones. Meist passiert das, ohne zu erwähnen, dass der YouTuber dafür Sachgeschenke erhalten hat oder gar ein Honorar. Andere Firmen produzieren gleich lieber ihre eigenen Sendungen, um sie subtil in eine bestimmte Richtung zu lenken und ihre Produkte zu platzieren (sogenannter „branded content“). Kurz gesagt: Im Internet im Allgemeinen und auf YouTube im Speziellen wird es immer schwieriger, auseinanderzuhalten, was echt und was Werbung ist – und in vielen Fällen ist eine Trennung auch gar nicht mehr möglich. Eine Sendung mit Schminktipps, in der Dutzende Produkte benutzt und in die Kamera gehalten werden: Was ist hier echt, was ist Werbung?

Was tun? Zuhören und aufklären

YouTube oder gleich das ganze Internet deshalb zu verteufeln, ist wohl kaum der richtige Weg. Auch wenn es Manipulationsversuche vonseiten der Werbung gibt – die Identifikation der Jugendlichen mit ihren YouTube-Stars ist echt. Wer soziale Medien als bloße Zeitverschwendung abstempeln will, der unterschätzt das kreative Potenzial und die gesellschaftliche Relevanz dieser Jugendkultur. Heutzutage, wo Social-Media-Manager ein eigener Beruf ist, ist Medienkompetenz wichtiger denn je – nicht nur für die soziale Entwicklung der Jugendlichen, sondern auch für ihre berufliche Zukunft.

Es ist daher wichtig, Kinder und Jugendliche altersgerecht für die Kommerzialisierung von YouTube zu sensibilisieren. Besser, als bestimmte Sendungen zu verbieten, ist es, Jugendliche in die Lage zu versetzen, Medien kritisch zu hinterfragen. Um das zu erreichen, muss man Zuhören können Gesprächsangebote anzunehmen, eröffnet auch Erziehenden die Möglichkeit, die mediale Welt der Jugendlichen besser kennenzulernen und zu verstehen. Anerkennung und echtes Interesse sind die Grundvoraussetzung einer Medienpädagogik, die Jugendlichen eine echte Unterstützung und Orientierung sein will – in einer Medienwelt, die sich von der unseren schon jetzt fundamental unterscheidet.

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